Monroe Americana S.A. - El poder de la exhibición

El poder de la exhibición

El nuevo rol de las farmacias

Nutricia-Bagó, una de las empresas líderes del mercado de leche maternizada, advirtió un cambio de hábitos en el consumidor. Cada vez más personas se vuelcan a la compra de estos productos en el supermercado, en desmedro de las farmacias. En entrevista con FarmaWorld, Nutricia-Bagó señala los cambios y revindica el rol de los pediatras para apoyar el rol de la farmacia en esta nueva etapa.

La mejor alimentación para un bebé es, sin duda, la leche materna. Pero para aquellos en los que una mamá no puede dar el pecho a su bebé, se ha desarrollado una amplia gama de fórmulas infantiles con características similares a la leche humana, fórmulas de inicio (de 0 a 6 meses), de continuación (de 6 meses al año) y para después de la primera infancia.

Nutricia Bagó, única empresa argentina dedicada exclusivamente a la nutrición especializada, cuenta con dos líneas de fórmulas infantiles, “Nutrilón Premium” y “Vital Infantil”. Después de distintos estudios de mercado notaron que el hábito de compra de las madres está cambiando. “Desde principio de año, vemos que durante el 2006 y 2007 hay una venta superior en el mercado. Pero comienza a ver un cambio de tendencia y se basa en dos cosas: exhibición y disponibilidad de producto. Cuando la madre no encuentra el producto en el lugar que frecuenta, simplemente va a buscarlo a otro lugar” nos explicó Donald Cash, director comercial de Nutricia-Bagó.

Esta empresa que nace de la fusión de Nutricia de Holanda y Laboratorios Bagó de Argentina posee actualmente un crecimiento constante en el mercado. Sin embargo, hay una baja que le llama la atención a Donald Cash: las ventas de la farmacia cayeron un 3%, según estudio recientemente publicado. “El mercado crece y nosotros vendemos más de lo que crece, lo que significa mayor participación. Pero cuando lo separamos en compras de supermercados y farmacias, las farmacias están bajando sus ventas. Esto significaría que el hábito de compras de la madre está cambiando al no encontrar el producto en el lugar de compra habitual. Es importante darse cuenta que la farmacia está perdiendo un cliente cautivo, ya que la madre sigue la indicación textual de su pediatra y está perdiendo la oportunidad de tener una venta en efectivo. Las fórmulas infantiles no son medicamentos, y por lo tanto no tienen genéricos. Y todo esto ocurre porque no tiene la disponibilidad inmediata del producto cuando la madre lo pide” nos comenta Cash.

Aunque las ventas hayan bajado un poco en farmacias, siguen siendo varias veces superiores a las del supermercado. “Siempre vamos a defender el mercado de la farmacia. Somos una empresa basada en estudios científicos realizados. Y por eso, los profesionales son los únicos indicados para decidir si la madre debe o no utilizar una fórmula infantil. Vamos a seguir con la misma postura. Pero al fin y al cabo quien decide en esta cadena de valor es la madre, creemos que es momento de darle las herramientas para que compre en el lugar habitual” nos comentó Rodrigo Correa, jefe de ventas del sector Baby Food. Y agregó: “La perdida se da en los líquidos más que nada. Es importante aplicar lo que el canal supermercado aprendió. Realizan parámetros de compras, toman la historia de rotación de ese producto, le agregan el crecimiento estimado del mercado (40%) y a partir de ahí hacen la compra. De esta manera se hacen pedidos grandes que en el caso de la farmacia, podrían hacerse también sin riesgo porque la mercadería que se vence, se puede devolver”.

FW: ¿Qué deben hacer los farmacéuticos para aumentar las ventas?

Donald Cash: Si bien en supermercados son habituales los estudios sobre diferentes tipos de exhibición, aplicamos los mismos en farmacias y nos dieron resultados excepcionales. La categoría de fórmulas infantiles crece aproximadamente 100% en su venta. La exhibición es la clave del éxito. Por eso salimos a la calle con el Proyecto OTX que le enseña a la farmacia cómo exhibir nuestros productos.

¿Y cuáles son los resultados?

D.C.: Durante el 2006, una cadena trabajó con nosotros y creció el 78% en la categoría fórmulas infantiles, y las nuestras crecieron mas que el doble de ese valor. La exhibición demuestra que la farmacia tiene el producto y eso retiene al cliente.

¿Cuál es la razón por la que las madres siempre consumen la misma marca?

Rodrigo Correa: El 80% de las madres utilizan únicamente los productos que le recomienda el médico. Y claramente el primer punto de búsqueda de esa fórmula es la farmacia. Es el hábito que queremos mantener.

¿Cuál es la diferencia entre las dos líneas de leches que tienen?

R.C.: Nuestra línea premium “Nutrilón” contienen una exclusiva mezcla de prebióticos cuyo principal beneficio demostrado clínicamente es el dominio de bacterias saludables en el intestino del lactante, la reducción de infecciones y enfermedades alérgicas y la mejora de numerosos biomarcadores de un sistema inmune saludable.

“Vital Infantil” es una fórmula nutricionalmente completa, desarrollada para cada etapa, desde el nacimiento hasta la primera infancia (Vital 1, 2, 3) según normas de diseño que determinan los organismos internacionales.

Y al contar con una planta local, logramos un costo muy accesible y de esta manera llegamos a los dos mercados, algo que también a la farmacia le interesa.

¿Cuál fue el resultado del 2006 para ustedes?

D.C.: El año pasado el mercado creció el 40% y nosotros el 52%. Este año el mercado sigue creciendo con valores alrededor del 30%.

EL CAMBIO DE HÁBITO

En diciembre de 2001, la crisis cambiaba el paradigma económico que reinó durante los 90s en Argentina. Pero, obviamente, éste no era el único cambio que se gestaba: en el campo de la salud, el Plan Médico Obligatorio (PMO) fue reemplazado por el Plan Médico Obligatorio de Emergencia (PMOE) que, entre otras, no cubría más las fórmulas infantiles.

FW ¿Qué paso en el mercado después del cambio de PMO por PMOE?

D.C.: Cambió el rol de la categoría fórmulas infantiles dentro de la farmacia como unidad de negocios o como grupo de productos. A diferencia de los medicamentos, pasaron a tener un gran volumen de sus ventas sin cobertura de obra social. Aquellas farmacias que identifican esto y modifican su enfoque de cómo vender su categoría, se encuentran con una oportunidad que les brinda mucho efectivo al no tener un plazo de pago como sí tiene la obra social.

¿Cambiaron la forma de promoción del producto?

R.C.: No. Seguimos visitando a los médicos porque son los que recomienden nuestros productos, llevando un flujo de consumidores a la farmacia.

LA DIVISIÓN BABY FOOD

-Fórmulas infantiles de inicio: para los lactantes y hasta los seis meses de edad;

-Fórmulas de continuación: para los lactantes desde los seis meses y hasta el año;

-Fórmulas indicadas para los niños después de la primera infancia.

Se trata de los productos Vital Infantil 1, 2, 3, y Nutrilón Premium 1, 2 y 3, todos, tanto en polvo como en fórmula líquida . Asimismo, Nutrilón Prematuros cubre las necesidades de los niños con bajo peso al nacer.

La división también cuenta con productos especialmente desarrollados para embarazadas o mujeres que están pensando en ser madres, especialmente enriquecidos con ácido fólico, hierro, zinc, calcio y vitaminas, como es el caso de la leche Vital Mamá.

Otros productos especiales, desarrollados para niños que poseen una afección determinada, son: Kas 1000, Nutrilon sin lactosa, Nutrilon Soya, Nutrilon Pepti Junior y Nutrilon AR.

Destacados:

“El mercado crece y nosotros vendemos más de lo que crece, lo que significa mayor participación de mercado. Pero cuando lo separamos en compras de supermercados y farmacias, las farmacias están bajando su participación por canal”.

La baja de ventas en la farmacia se basa en dos cosas: exhibición y disponibilidad de producto. Cuando la madre no encuentra el producto en el lugar que frecuenta, simplemente va a buscarlo a otro lugar. La farmacia está perdiendo un cliente cautivo, está perdiendo la oportunidad de tener efectivo.

“Seguimos visitando a los médicos porque son los que recomienden nuestros productos, llevando un flujo de consumidores a la farmacia”.

Enviado el jueves, 09 de agosto a las 10:05:12 por pfortunatti

2946501 escribió: Re: El poder de la exhibición (Puntuación 5)

2007-08-28 18:24:58

Responder

3987101 escribió: Re: El poder de la exhibición (Puntuación 3)

2007-10-22 10:54:45

Responder

4125401 escribió: Re: El poder de la exhibición (Puntuación 1)

2008-11-02 23:16:06

Responder

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